二手奢侈品直播崛起，妃鱼单月销售额破亿，年销售成绩惊人

封面来源|视觉中国

三天卖上百个奢华品手袋

“这只Gucci秒杀，手奢8999，侈品成绩大全套，直播抖音刷赞1元1000赞99新。崛起惊人”

“这只LV中古包，妃鱼2002年的单月，去年18岁啦。销售销售”

“帮你问问后妈抖音业务下单24小时，额破看能不能实惠点。亿年”

在某个抖音直播间，手奢一位主播正在与用户亲切互动。侈品成绩这场直播观看人数不多，直播只有几千人。崛起惊人不过对于以万为单位定价的妃鱼二手奢华品手袋来说，人数不是单月问题——一场时长为4小时的直播，销售额很快能到几十万。

这个直播间背后的公司叫「妃鱼」，从2018年即将开始做二手奢华品直播，2019年年末单月销售早已破万元。假如这个势头保持下去，公司一年的直播成绩几乎等于一个线下超市的全年销售额。

中国人每年的奢华品消费额占到了全球的三分之一以上，但二手奢华品交易身处相对隐型的角落——美国和加拿大的二手奢华品流通率早已超过25%，而目前中国不到3%。这个生意的特征是依赖老客，每年仅靠服务固定顾客，好多线下二手店可以轻松年赚几百万，但也正是由于基于强信任关系，客群须要多年积累，小团队很难做大。

不过事情正在发生变化——在直播的催化下，这个原先冷门的市场热闹上去了。

“3、2、1，上链接”，抖音刷赞1元1000赞疯抢的氛围让人紧张，一旦碰到喜欢的包，用户没有太多可迟疑的时间。在直播中，主播可以同时面向多人360度展示出鞋子的成色和细节，用户体会直观，客服也不须要像过去一样，反复解释一个产品的瑕疵。

“50号Celine笑脸能看一下吗……好的，那位孩子，我们来过一下这只50号Celine笑脸包。底长多少……我给你量一下哈，20分米。”

二奢直播间常常采取“点名制”，用户点开购物车可以看商品链接，假如有感兴趣的产品只须要发送编号，主播都会一一回应，在镜头前展示细节，并适当满足用户一些“挑剔”的个性需求。

直播间里，有时侯“亲妈”也会在场——二手奢华品货源多样，许多来自个人买家的寄售，而寄售鞋子的原主人就被称作“亲妈”。

在传统图文时代，买卖双方信息不透明，“亲妈”很难知晓自己的包实际卖出的价钱。但通过直播，“亲妈”可以自己来盯场，卖方用户也能跟“亲妈”讨价杀价。

鉴别和定价向来是二手商品的痛点。如何才算9成新？是一个污点还是一道凹痕？要做二奢电商，更重要的是构建标准。「妃鱼」的做法是依据不同品类从多个维度进行标签化，并通过剖析历史交易数据，系统手动计算出价钱范畴，同时有中检的鉴别师负责鉴别。

通过一个小小的直播间抖音业务下单24小时，三天卖出上百甚至几百个奢华品手袋，这样的效率在过去是无法想像的。而后端流量的变化，也促使前端起初成熟但传统的供应链改变。

除了进货、发货节奏推进了好几倍，供应链的结构也变了。过去，店家们主要向供应商和线下店面等大B端收货，由于寄售鞋子的“亲妈”其实不多，大多数人不晓得那里能卖，也认为缺乏保障。但在直播这个加速器的作用下，寄售被越来越多人知晓。

中国约有97%的奢华品在个人用户手上，这才是最大的货源池。从这个角度来看，直播让二手奢华品弄成了一门愈发甜美的生意，也吸引了更多资本、玩家以及大鳄的眼神。

尽管起步于天猫直播，但越来越多的平台向「妃鱼」伸出了橄榄枝。

“本来更早之前我们就要在抖音开帐号，结果由于疫情有些延迟。”妃鱼品牌负责人告诉36氪，妃鱼是去年2月抖音首批特邀进驻店家。抖音电商部门对这个品类很注重，成立了二手奢华品营运团队，从直播、投放、到达人合作都提供了好多支持。半年来，双方每天都保持很高的沟通频度。

一位接近抖音电商的人士告诉36氪，抖音是电商后进者，做服饰美妆是抢他人地盘，但做二手奢华品是创造增量，“其他平台不愿做这个有（赝品管控）风险的品类，然而抖音很注重。”除了给一些大的二奢帐号灌流量，抖音官方都会积极做相关话题营运，给二奢短视频打标签，导流到直播间，但是增加这个品类的交易佣金。

对于电商业务加速、冲击2000亿GMV目标的抖音来说，二手奢华品是个重要契机。

有潜力的生意必将招来竞争。“我们抖音的业务如今早已比较成熟了。下半年也有其它平台和我们沟通，开启了类似抖音在上半年的节奏，我们预计它今年会开始加码。”妃鱼品牌负责人称。

用户从观望到订购只需1周

“听说王思聪也会买二手，这没哪些奇怪的。”

俏俏2018年在美国就读奢华品专业时，曾做了一个“奢侈品共享经济能够创立”的研究课题。当时国外共享经济火爆，涌现了一波租赁模式的创业项目，其中就包括奢华品手袋租赁。

彼时市场对这个模式的一个指责是：中国人更好面子，会排斥二手的东西，从卫生和心理方面都须要更多的时间接受。但俏俏进行了一番市场督查后发觉，用户态度不是问题，由于绝大多数年青人的反馈是“不介意”。

不过进一步剖析用户需求后，俏俏一直觉得租赁模式无法组建。

她对36氪剖析，用户租包有两类需求：一是日常没有奢华品包使用习惯的人群，租包只是为了参加一些重要场合，快租快还，因为单次租赁服务成本很高，这不会是平台主打的场景；二是追逐潮流的人群，想要当季时尚新品，但问题是一个用户使用过后很快还会弄成老款，对其他用户的吸引力大打折扣。

但是相比其他租赁品类，以万定价的奢华品包押金太高了，即使采用了信用租赁，用户体验也不一定好——很多包尤其是重奢包（专柜价超过2万5）材质特殊，例如LV的植鞣革，极难养护，一点轻微的损坏可能还会带来急剧残值，用户须要赔偿的价钱也十分高。

二手交易就不会有这种问题——每转一次手，都有机会重新定价。于是结业以后，俏俏选择步入二手奢华品行业，并在2019年成立了自己的公司「奢后」。

“我步入这个领域后更发觉，教育市场比想像中容易好多。我们直播间的用户，从观望到订购只须要一两个礼拜，并且接受速率越来越快。”俏俏对36氪说。

和「妃鱼」一样，「奢后」也是先在天猫做直播，抖音去年开放类目以后便转战抖音。「奢后」在抖音的第一场直播吸引了15个人，当日完成5万转化，第二场直播还是只有15人左右，但成交额达到了20万。

用户订购二手奢华包图的要么是性价比，要么样式。不过二手不绝对等于实惠，在二级市场，好多复刻款都有升值空间——复刻款是指品牌方对某精典样式在原有设计基础上稍作改动，例如Dior的马鞍包，Fendi的法棍包等。

还有好多人喜欢淘跟自己年龄一样大的中古包，享受由此带来的典礼感。“中古”源自法语，是二手物品的意思，中古包则是指有一定年代的品牌二手包。

天猫和抖音上的用户画像并不相同。从「奢后」的数据来看，天猫的消费人群年纪更大一些，大部份在30-35岁，卖得最好的是中古等性价比较高的包；而抖音用户比较年青，一些有折价空间、甚至比新品还贵的鞋子会卖得更好。

“其实用户不用太害怕服务质量，由于平台的监管十分严格。对抖音二奢第一批进驻的店家，抖音缴纳的押金是天猫店面的15倍。”俏俏表示。

之所以完全专注在抖音直播，不仅人手不够之外，还由于俏俏本人更喜欢抖音的生态。“淘宝上所有二手品类都不能做推广，而且抖音上可以，但是每位视频保证起码有200个爆光。”

对于约请进驻的店家，抖音工作人员称得上细致周到：如何做页面，图放那里，鉴别证书放哪儿。俏俏觉得，抖音在很用心完善这个品类的标准，相比之下天猫就更鱼龙混杂一些。

俏俏自己也是一个抖音电商的轻度用户，品牌服饰、白牌项链、酱、卤味……她几乎每天都会在抖音上购物，时常在自己家的直播间下单，也会去其他直播间，津津有味听别家主播介绍关于鞋子的产品知识、搭配形式，以及每一款鞋子的故事。

“直播能把一个商品背后好看、好玩的东西凸显给你，这是先前图文很难带给用户的乐趣。”她说。

找到好的主播就是拣到宝

对于二奢直播来说，货品本身就是最好的内容。

哪怕是同一款LV，每位产品都是不同的。首饰文玩的电商直播也是类似的逻辑——作为非标品甚至孤品，主播对产品的介绍本身就具有很强的观赏性。

这也是为何二手奢华品能在抖音上快速起量的重要诱因。抖音想要电商化，仍然为人非议的是内容平台出身，不具备电商基因，很难在用户端构建心智。而二手奢华品这个品类完美地兼容了电商与内容这两个属性。

不过内容的打磨并不容易。在二奢直播中，主播可以说是关键诱因。同样的脚本、策划，同样的直播间，但不同的人就是天差地别。

“好的主播百里挑一，很难通过设置条件去找到，都是运气碰的。主播不可控太多了，找到好的主播就是拣到宝。”一家二奢直播MCN机构负责人小白向36氪表示。

“我每天都在招人，每天都在笔试。试播的淘汰率起码50%，但留出来的也不一定做很长时间，由于薪资和销售额有关，假如做不好薪资就很低。”

主播是一个对身心消耗都很大的职业，行业流动率极高。不过好的主播也有着令普通白领艳羡的待遇——俏俏对36氪称，主播采用的是典型的销售分成模式，目前市场上腹部二奢主播年收入能赚近100万。

好的主播没有绝对标准，即使可以总结出共同点，其他主播也很难模仿。例如自信，这是一个很难快速学习或常年伪装的特点，尤其在二奢这个品类，须要主播自己真的信仰这些生活形式。话术、知识都可以培训，但让用户心动的关键是让她们“相信”。

有奢华品销售经验的柜哥柜姐是很适宜的主播人选。不过想要吸引她们也不容易——前段时间起火的电视剧《三十而已》中，在奢华品店工作并渴求富裕生活的王曼妮，算是某种现实映射。

“在奢华品店工作的一些女孩男孩，人生目标并不是领薪水。”小白表示，即使主播每位月能赚十几万，也难以维持她们光鲜艳丽的生活。更重要的是，待在直播间，会丧失接触下层精英人士的机会。

如今小白的策略是找寻成熟的KOL主播来卖二奢品类，这个群体也须要奢华品来提升自己的调性。

一个主打潮流穿搭的抖音博主，去年年后跟小白的公司合作了几场二奢直播，发觉疗效超乎预料。如今她除了每月能给小白创造3000-4000万的销量，粉丝也从半年前的不到200万下降到300多万。

与通常涨粉性质不同，这降低的100多万粉丝都是具有高订购力的用户，是“最值钱的粉”。那位博主也会通过口播，把用户引流到小白公司的抖音帐号上。而两层筛选后，留出来的粉丝愈发精准。

“精准”对二奢直播来说意义重大。由于它与别的商品有着相反的逻辑——标品营运的核心工作是把流量做大，但二手奢华品不是，反倒是要剔除这些过度的流量，留下精准顾客。正是这么，抖音斥巨资构建的广告投放系统，在这个生态中具有更大的价值。

小白公司营运的直播间如今每晚24小时轮播，三天4-6个主播出场，每位人播4-6小时。几百个货品播出来，直播间每晚销售额都能接近200万。

一个高速运转的直播间，不仅主播，还须要一个大型团队配合。

二手奢华品每位货品的库存都是“1”，但一些热门样式可能会同时吸引几十个人下单。现场助手须要确认是哪位用户最终拍到产品，而客服则须要跟下单的用户一对一深入沟通。

这种超买的单子也不会浪费——团队可以向用户确认需求后，再去调拨一批货品。在这个行业中，店家之间窜货比较常见，假如你们都有销售能力，甚至可以互为供应商。

二手奢华品的用处在于，在一个顾客头上耗费大量的时间是有很高回报的。

“这只鞋子被他人夺走啦，而且我们家还有一只类似的，成色稍为有些区别，你看需不须要哦”——类似的简单话术，极有可能再进行一波高效转化。

正如百货超市是大而全，精品店是小而美一样，高消费人群、高黏性、以及直播带来更高转化效率的二手奢华品电商，正在综合类直播普及后迎来细分场景中的机会。一些首饰文玩等垂类电商在去年被资本青睐，也是类似缘由。

“奢侈品是一个十分好的起点。在这个直播间生态中，未来可以讲的故事会更多。”小白激动地说。不过在此之前，他须要找到更多合适的主播。

（应专访对象要求，文中小白为化名。36氪不为本文所写店家售卖商品的真假负责。）

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